目前，消費者的對于藥品知識大多比較匱乏,絕大部分人只有在自己、家人或者朋友生病時(shí)才會(huì )主動(dòng)去搜尋相關(guān)的藥品信息，而平時(shí)則不會(huì )主動(dòng)搜尋信息，最多也就是常備一些日常藥品，如感冒藥、胃藥、消炎藥等。藥品生產(chǎn)企業(yè)只有充分研究和把握住消費者的心理，滿(mǎn)足他們的需要，用真情感動(dòng)消費者, 真誠地為消費者的切身利益著(zhù)想,其產(chǎn)品才會(huì )在激烈的競爭中脫穎而出。

　　對大部分消費者來(lái)說(shuō)，其消費行為模式大致可分為三種，即習慣型、邏輯型和需求型。

　　1、習慣型消費者。是指消費者在購買(mǎi)此類(lèi)藥物時(shí)只認準自己常用的一個(gè)品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入才能從思想上習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個(gè)品牌成為習慣，其中大部分消費者是受醫生的影響，一部分消費者則是由于家人朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有小部分消費者的習慣養成是由于其它因素的影響。

　　2、邏輯型消費者。是指消費者在購買(mǎi)過(guò)程中會(huì )注意收集信息，用自己的價(jià)值指標去衡量，從而指導購買(mǎi)的消費者。邏輯型消費者在購買(mǎi)藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費者購買(mǎi)時(shí)注重療效，而療效很大程度上來(lái)源于對品牌的認同度，因此樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買(mǎi)作用非常明顯。

　　3、需求型消費者。是指那些有相關(guān)癥狀，但還沒(méi)有意識到需要用藥治療的消費者，他們會(huì )根據接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買(mǎi)。需求型的消費者根據癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需求型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關(guān)鍵。

　　根據統計分析，一般藥品消費者中以習慣型消費者占主導地位，其次是邏輯型消費者，這兩種類(lèi)型的消費者是非處方藥品的主要消費群，但具體品種受藥品不同區域不同都有相應的變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫療保鍵意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較少，但容量不大;習慣型消費者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷(xiāo)費用會(huì )較高，起效時(shí)間也長(cháng)，企業(yè)應根據自身實(shí)力，選準自己的目標消費群，制定策略。

　　消費者在購買(mǎi)藥品的消費心理及消費行為有以下一些特點(diǎn)：

　　1、方便、省時(shí)、省事

　　絕大部分消費者去藥店買(mǎi)藥最主要的原因是得了小病，自己基本能夠察覺(jué)或者判斷輕重、緩解的程度。另外有的消費者(特別是中老年消費者)則為了購買(mǎi)慢性病的常年用藥。更多的人去藥店購藥是因為方便、省時(shí)、省事，不用看醫生，減少成本。

　　同時(shí)，“就近、方便”成為了消費者選擇某個(gè)具體藥店的最首要的考慮因素。其次考慮的因素是：藥品的知名度和可信度、藥店的規模、藥品的質(zhì)量、藥品是否齊全、藥店的知名度及服務(wù)。其中藥店的知名度消費者關(guān)注率相對最低。

　　2、在購買(mǎi)前有明確的品牌傾向

　　隨著(zhù)消費者醫藥常識的增加，使用非處方藥治療常見(jiàn)病的自我診斷和自我治療的能力會(huì )逐步得到增強。有一部分消費者在去藥店以前已有了明確的具體品牌，到藥店以后直接指明購買(mǎi)。這在經(jīng)濟和文化較先進(jìn)發(fā)達的城市，其比例表現得要稍高一些。不同的病情和癥狀其比例又不一樣。在調查研究中發(fā)現，有56% 以上的消費者在去藥店購藥時(shí)沒(méi)有明確具體品牌，其中一部分接受營(yíng)業(yè)員推薦或受營(yíng)業(yè)員影響很大;另一部分是自己在柜臺前通過(guò)觀(guān)看外包裝和閱讀說(shuō)明書(shū)或根據平時(shí)的醫藥常識選擇藥品。這說(shuō)明企業(yè)應根據其產(chǎn)品情況、所在區域情況及區域內消費者的消費行為等等情況進(jìn)行綜合分析，把握住消費者買(mǎi)藥時(shí)自主性的強弱程度后制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　3、先看生產(chǎn)日期、有效期，再看服用方法和適應癥狀

　　資料顯示，終端銷(xiāo)售人員在常年的工作中，觀(guān)察發(fā)現消費者購藥觀(guān)看外包裝時(shí)，通常首先注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應癥狀。同時(shí)，調查結果也表明，消費者十分重視藥品服用后的安全性和有效性，而對于藥品名稱(chēng)及生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)注度則明顯不如前者。相對而言，消費者對于藥品成分、貯藏方法等方面則注意得較少。

　　通過(guò)調查發(fā)現，大部分消費者會(huì )認真閱讀說(shuō)明書(shū)，在閱讀藥品說(shuō)明書(shū)時(shí)，同樣首先關(guān)注的是藥品的適應癥、療效以及服用方法，其次是藥品有無(wú)毒副作用和禁忌癥，而對于藥品成分、藥物相互作用及作用機理等方面則注意得較少。這說(shuō)明我們企業(yè)應樹(shù)立以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。藥品本身具有消費目的的特殊性，其產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，所以我們更應該讓消費者獲得更多的被尊重、被關(guān)懷的附加價(jià)值。

　　4、受廣告媒體的影響

　　根據對消費者在藥店購藥行為的跟蹤調查分析，消費者在藥店的購藥過(guò)程可明顯地分為三個(gè)階段：一是知道藥品名稱(chēng)階段，二是了解藥品療效階段，三是產(chǎn)生購買(mǎi)意向階段。這三個(gè)階段構成了消費者一個(gè)完整的購藥行為過(guò)程。根據對消費者的調查，對“藥品名稱(chēng)認知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響。當然，每個(gè)產(chǎn)品在不同的地區會(huì )因其廣告表現力度、方式而有所差異。

　　這也就是說(shuō)，電視、報紙廣告在消費者認知藥品品名階段的作用相對于消費者了解藥品療效與產(chǎn)生購買(mǎi)意向階段所起的作用要大得多。另一個(gè)重要的廣告媒體是POP(終端銷(xiāo)售現場(chǎng))廣告，主要是在零售終端現場(chǎng)進(jìn)行懸掛、張貼。醒目的POP 廣告和賣(mài)場(chǎng)陳列不僅能為消費者提供大量的藥品信息，更能夠對潛在購買(mǎi)心理和已有的廣告意向產(chǎn)生強烈的誘導作用，能使消費者的購買(mǎi)欲望轉化為現實(shí)的購買(mǎi)行動(dòng)。

　　5、受零售藥店店員的影響

　　在我們的調查中發(fā)現，有一部分消費者購藥時(shí)是被動(dòng)的接受醫生和藥店營(yíng)業(yè)員意見(jiàn)的。但值得注意的是，有很大一部分消費者認為在購藥時(shí)藥店營(yíng)業(yè)員或坐堂醫生的推薦意見(jiàn)對其有幫助或影響。其中有超過(guò)六成的消費者在聽(tīng)了藥店營(yíng)業(yè)員和醫生的意見(jiàn)后改變了主意而放棄先前的意向性品牌。這個(gè)結果說(shuō)明，藥品的銷(xiāo)售同樣制勝在終端。當然，這是建立在消費者的信任基礎上的，如果消費者對店員不信任，消費者則不會(huì )接受店員所推薦的藥品。

　　6、受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響

　　在藥店促銷(xiāo)活動(dòng)中，有許多的消費者對免費試用裝非常感興趣，愿意接受試用。也有消費者在接受試用裝時(shí)就仔細的詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格和包裝量。但也有小部分的消費者明確表示不喜歡促銷(xiāo)活動(dòng)，表示他們買(mǎi)藥不會(huì )受促銷(xiāo)的影響。

　　綜上所述，隨著(zhù)醫療體制改革的進(jìn)一步深入及人們經(jīng)濟文化生活水平的提高，消費者自我保健、自我診斷、自我治療的意識會(huì )越來(lái)越增強，未來(lái)的非處方藥市場(chǎng)會(huì )更加風(fēng)生水起，其市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的競爭也將會(huì )變得越來(lái)越激烈，作為制藥企業(yè)，必須要加強品牌建設，同時(shí)，要充分研究和把握住消費者的心理，滿(mǎn)足他們的需要，用真情感動(dòng)消費者, 真誠地為消費者的切身利益著(zhù)想,只有這樣，產(chǎn)品才會(huì )在激烈的競爭中脫穎而出成為市場(chǎng)的強者。

　　(集團品牌文化部)